Llegamos a la agencia, y nos espera un nuevo brief. Bajamos la mirada hasta la descripción del público objetivo y nos encontramos con algo que dice: “NSE ABC1 y 2, madres con hijos, viven en…”, ¿cuánto nos dice esto verdaderamente sobre nuestro consumidor?. En Argentina podemos guiarnos sobre la jerga de ingresos de la pirámide por medio de la Asociación Argentina de Marketing, sin embargo si hacemos la prueba todos tienen concepciones diferentes por tanto desde la base ya confundimos cual es realmente nuestro público.

La mejor manera de congelar la realidad para analizarla es por medio de una fotografía, lo que en planning conocemos como: “el retrato del consumidor”. Hay muchas formas de tomar una fotografía, podemos usar una cámara digital, dibujarla o crear un collage de todo aquello que compone el mundo de aquellas personas que queremos llegar y a las que podríamos llegar algún día.

Michel Norris, retrato a 30 familias, un trabajo que tituló: “Hungry Plannet: What the World eats”. Imágenes que nos muestran y nos crean un pantallazo de las costumbres, creencias y sentimientos de una familia: “Imagine inviting yourself to dinner with 30 different families… in 24 countries. Imagine shopping, farming, cooking and eating with those families… taking note of every vegetable peeled, every beverage poured, every package oponed”.

A veces la principal excusa para no hacer este procedimiento es el tiempo y es cierto. Realizar un buen retrato lleva tiempo aún así siempre va a ser más real una pequeña búsqueda nuestra a través de fuentes secundarías que esa descripción del público que encontramos en los brief académicos.

Otro proyecto sobre retratos de consumo es “Fridge” de Rodolfo Schmidt, quien cruzaba la imagen del poseedor de la heladera con los productos que estaban en ellas, una idea quizá inspirada en una de las técnicas de la antropología social.

Los retratos nos pueden decir mucho de nuestros consumidores, un buen retrato del consumidor debe responde a ¿qué cree y piensa?, ¿qué escucha y lee?, ¿qué dice y hace?, ¿cuáles son sus motivaciones?, ¿cómo es un día común en la vida de esta persona?

Esta imagen real del consumidor nos debe enseñar e inspirar, tiene que servir de soporte al brief y debe proporcionar una mirada real apuntando a descubrir y que sueña por que esta será la guía de vida del consumidor que nos proporcionará una guía de acción de las ideas.

Escrito por Ezequiel Fritz

@ezequielfritz, es Planner en Cultura de marcas. Blogger en Observatorio social: blog experimental sobre la sociedad de consumo de marcas y contra tendencias. Es socio de la APG UK (Account Planning Group de Inglaterra). Dicta Planning eBook en la división seminarios para e-learning de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios. Es Co-Fundador de la Comunidad Colectivo Planner para Latinoamérica. Trabajó para las marcas Movistar, Speedy, Actimel, Activia, Banco Francés, Cadbury y Mantecol. Empezó como creativo con formación en publicidad y sociología, para dedicarse finalmente al planning de marcas.