G2, agencia de activaciones y shopper marketing de Grey Group, desarrolló la campaña “Go Red Verano” para su cliente Coca-Cola de Argentina.

A partir de la necesidad de la marca de conectarse con sus consumidores reforzando los atributos propios de Coca-Cola, G2 desarrolló el concepto “Destapala bien helada” con el que invitó a los compradores a refrescarse durante sus viajes y volverlos más gratificantes con una Coca-Cola.

“Sin duda llegar a 35 millones de contactos (shoppers) en sólo dos meses es el resultado de la conjunción de tres variables muy importantes: una muy buena idea asociada a una excelente implementación y el óptimo trabajo en equipo que generamos entre cliente y agencia”, señaló Jorge Martty, Director Creativo de G2 Argentina para la división Shopper de Coca-Cola Argentina y Latincenter.

La campaña realizada durante los meses de verano se comunicó en distintos puntos de la ciudad relacionados con los medios de transporte con el objetivo de establecer mayor contacto con los consumidores y estar cerca de ellos en el momento que más lo necesitaban. De esta manera los mensajes y la comunicación se relacionaron con los lugares donde se emplazaron las piezas: hall central y andenes de las estaciones de trenes de Retiro, Constitución y Once, paradas de colectivos, bocas y estaciones de subtes y kioscos.

Para Soler, el planner: en comunicación es el estratega. A partir de la investigación (cualitativa-cuantitativa; pautas y conductas del consumidor, y el marketing de producto) elabora la estrategia de comunicación, conoce profundamente y representa al consumidor en todas las actividades de la agencia. Su objeto es la dirección del esfuerzo creativo.

El libro del APG nos provee de una definición de planning del nuevo milenio en donde plantea que el objeto de este es ayudar a que la publicidad (o la comunicación) sea mejor, ofreciendo una compresión holística de los consumidores y de las marcas, y de la manera en que éstos pueden conectarse. Holístico se refiere aquí a entender al consumidor como una persona y no simplemente como el usuario de un producto o de una marca en particular.

Algunas agencias que incorporan planning todavía presentan avisos que parecen estar compuestos por observaciones que no son relevantes para la marca y no llegan a construir un insight lo suficientemente intenso para tocar al consumidor con la reacción que nosotros esperamos. Recordemos que alguna de las definiciones de insight nos dice: Es un claro, penetrante y novedoso DESCUBRIMIENTO sobre un mercado, consumidor o marca, generalmente proveniente de múltiples fuentes, capaz de inspirar ideas y accionar negocios.

El comercial de Twistos con el pájaro carpintero, es un ejemplo de un grupo de observaciones que intenta convertirse en insight, pero no es un comercial que invoque al consumo. La mujer del spot se levanta a la mañana con todas esas preocupaciones que le queman la cabeza, y que al comer una tostada; se libera de todo, no es muy realista. El copy final, plantea un break por la mañana (recién te levantas y te tomas un break) lo cual puede ser un poco confuso, aún así, logra instalar un nuevo momento de consumo para un snack. Luego de escuchar la presentación de Jorge Ponce Betti (director creativo de BBDO Argentina) en el FIAP, me dejó en claro que algunas cosas ya venían de brief.

El planning podría aportar muchísimo para este producto, trabajando sobre la variable de frecuencia de consumo, construyendo observaciones que tengan que ver más con el producto, conectando el recurso con la marca, y llevando todo esto a la inducción del consumo, veremos más adelante en resultados.

Algunas agencias de publicidad no creen necesario incorporar planning in-house o delivery, por que los creativos pueden sentirse atacados o frustrados con las estrategias de planeamiento. También se publicaron notas, en donde personas del planeamiento comentan sobre los conflictos entre creatividad y planning. El problema puede estar en la incorporación de planners de oficina, o personas no creativas, que fueron devenidos en cargos de planeamiento.
Hay que diferenciar el planning de oficina del planning creativo. El primero es tradicional, chato y tradicionalista, es el planning de 1970. No debería existir el planning de oficina, pero existe, lamentablemente.

Cuando hacemos planning creativo, utilizamos métodos de investigación lateral, nos ponemos el snorkel para sumergirnos en la marca, categoría y consumidor, observamos como si abriéramos los ojos por primera vez, creamos brief con aromas y colores, abrimos nuevos caminos creativos, descubrimos y creamos insights, inspiramos a los equipos creativos, pegamos saltos cualitativos e innovadores, combinamos productos e inventamos nuevos usos de los productos para añadir valor a las marcas.

Cuando el planning es creativo, un grupo de observaciones en la categoría, marca y consumidor, pueden ser convertidos en un insight, que realmente toque y que haga sentir a las personas; con el efecto y resultado deseado. El comercial que vamos a ver, te enseña como ser más interesante como persona a través de una marca, utiliza iconos sonoros que nos refieren a otros signos, que guardan exhaustiva y directa relación con el producto que se está vendiendo.

La cola del barrilete tiene que ser creativa y debe guardar relación con el peso de la estructura. Una agencia sin cola, no planea, sino que tambalea, pierde clientes, está por ahí tratando de vender algo de creatividad hasta que se desploma.

Escrito por Ezequiel Fritz

@ezequielfritz, es Planner en Cultura de marcas. Blogger en Observatorio social: blog experimental sobre la sociedad de consumo de marcas y contra tendencias. Es socio de la APG UK (Account Planning Group de Inglaterra). Dicta Planning eBook en la división seminarios para e-learning de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios. Es Co-Fundador de la Comunidad Colectivo Planner para Latinoamérica. Trabajó para las marcas Movistar, Speedy, Actimel, Activia, Banco Francés, Cadbury y Mantecol. Empezó como creativo con formación en publicidad y sociología, para dedicarse finalmente al planning de marcas.

Año de fundación: 1898
Fundador: Caleb Davis Bradham

1898 Caleb Bradham inventa Pepsi-Cola. Al mismo tiempo funda la compañía.

1907 La compañía comienza a realizar avisos en los medios. Pintan muros con el logo.

1909 Por primera vez en la historia se incluye a una celebridad en una campaña publicitaria: el corredor de autos Barney Oldfield es la cara de Pepsi.

1910-1915 La publicidad de Pepsi se instala en los medios y en el mercado.

1929 Se introduce en el mercado la botella oficial de la compañía, con tapa verde y blanca.

1934 La empresa lanza una nueva versión de Pepsi-Cola de 375 cm3, a sólo 5 centavos; logra salvar a la compañía de una crisis económica.

1940 Pepsi hace historia al transmitir el primer jingle de publicidad.

1953 La marca lanza 7 UP, líder en sabor lima-limón.

1955 Llega una segunda incorporación a la línea Pepsi: la bebida tónica Paso de los Toros. Cuarenta años más tarde se introduce la variedad sabor pomelo.

1963 Para modernizar la imagen de la compañía, se crea un nuevo logo.

1964 La empresa lanza el primer refresco dietético del mercado: Pepsi Diet.

1965 Las empresas Pepsi-Cola y Frito-Lay se fusionan para crear Pepsico, una compañía que se convierte en una de las corporaciones más grandes del mundo.

1976 Aparece Pepsi Light, una novedosa bebida cola de bajas calorías.

1980-1990 La compañía realiza espectaculares comerciales con figuras internacionales: Michael Jackson, Madonna, Tina Turner, Lionel Richie, Michael Fox y Ray Charles, entre otros.

1990 Luego de casi 20 años, la compañía adopta un nuevo logo.

2002 “Animarse a más” es el nuevo lema de Pepsi, que la postula como la abanderada de los que saben elegir y se animan al cambio.

2005 Se realiza el primer Pepsi Music, festival de música que convoca a las mejores bandas de Argentina. Toma lugar una vez al año hasta la actualidad.

2008 Aparece Tava, la nueva bebida de Pepsi con sabor a frutas y libre de cafeína.

La indigestión que dio origen a Pepsi
Los dolores de estómago causados por una enfermedad llamada dispepsia llevaron al farmacéutico Caleb Bradham a crear una mezcla para combatirlos. El nombre para su invento nació del nombre de la enfermedad. Pepsi fue lanzada al consumo masivo en 1898 y registrada como marca comercial el 16 de Junio de 1903, con 97 acciones de capital.

En sus comienzos se consolidó como una bebida de las clases bajas porque se vendía en botellas de cerveza recicladas. Tanto por la Primera Guerra Mundial como por la Depresión de 1929, la vida de Pepsi estuvo a punto de extinguirse. Años más tarde, obtuvo un gran éxito al ofrecer envases grandes a un costo menor que su principal competidora, Coca-Cola. En este contexto, la compañía hizo historia con el jingle conocido como “Nickel, Nickel”, que fue transmitido a nivel nacional y se tradujo a 55 idiomas. La Segunda Guerra Mundial afectó también a la marca, ya que el gobierno dictaminó racionar el azúcar.

El fuerte enfrentamiento de Pepsi con la marca líder en bebidas cola se tradujo no sólo en comerciales gráficos y televisivos que ridiculizaban a esta última, sino también en el “Desafío Pepsi”, lanzado a principios de los ´80. En esta serie de comerciales se demostraba, mediante la participación del público, que la gente elegía Pepsi en lugar de la competencia. Probablemente como respuesta a la ofensiva de su rival, Coca-Cola lanzó en 1986 la Nueva Coca, una fórmula novedosa de su producto con motivo de su primer centenario. Pero los resultados no fueron los esperados: el público no aceptó el cambio y Pepsi superó transitoriamente a su competidor. A esta época de fuerte tensión entre ambas marcas se la llamó, posteriormente, “La guerra de las colas”

Año de fundación: 1886
Fundador: John Pemberton

1886: John Pemberton, farmacéutico norteamericano, crea la Coca-Cola para curar el dolor de cabeza. Al poco tiempo sale a la venta, a 5 centavos el vaso. Su contador, Frank Robinson, la bautiza como Coca-Cola®, con la tipografía que tiene hasta hoy.
1891: Por sólo US$ 2.300, se vende la compañía a Asa Griggs Candler, que la transforma en un importante negocio: reparte cupones de cortesía para degustaciones y entrega relojes, almanaques y balanzas con el logo de la bebida.

1899: Dos abogados de Chattanooga, Benjamin Thomas y Joseph Whitehead, se aseguran los derechos exclusivos para embotellar y comercializar la bebida a US$ 1.
1905: Ante la cantidad de competidores que quieren sacar provecho de su éxito, se decide lanzar una campaña de publicidad resaltando la autenticidad de la bebida.
1918-1940: Ernest Woodruff compra Coca-Cola®; con el tiempo su hijo Robert asume la presidencia y busca expandirse más allá de Estados Unidos.
1942: El 3 de agosto inicia la comercialización en Buenos Aires y el 1º de diciembre se habilita el primer establecimiento de la empresa en Argentina, en Av. Córdoba 3162.
1961-1966: Aparecen nuevos sabores: Sprite® en 1961, TAB® en 1963 y Fresca® en 1966.
1971: El 30º aniversario en la Argentina es acompañado por un cambio de imagen: la onda dinámica debajo de la marca registrada realza la tradicional caligrafía.

1978: Es la gaseosa Oficial del Mundial de Fútbol 1978, y sigue vinculada a la Selección Argentina de fútbol desde entonces. Cuando ATC (Argentina Televisora Color) inaugura la señal de color, Coca-Cola® está presente como el primer anunciante.
1982-1989: Con Roberto Goizueta como presidente, se lanza Coca-Cola® Diet. En 1985, Coca-Cola® es la primera y única bebida sin alcohol que llega al espacio.
2000: Doug Daft es nombrado presidente y estudia las preferencias de la gente de diferentes culturas en materia de bebidas.
2004: Neville Isdell asume como presidente. La marca se convierte en el patrocinador oficial del Seleccionado Nacional Femenino Mayor “Las Leonas” y del Seleccionado Nacional Femenino Juvenil hasta fines de 2007.
2006: Se festeja el 120º Aniversario de Coca Cola en todo el mundo.Coca-Cola®, en todas partes
2007: Introduce en el mercado la Coca-Cola Zero, versión sin azúcar que pretende asociarse más a la gaseosa común que a las bebidas “light”, utilizando el eslogan “El sabor de siempre, zero azúcar”.

2008: La empresa comienza a introducirse en el mercado de los productos orgánicos a partir de la compra de la empresa Honest Tea, como parte de un proceso de reconversión hacia productos más saludables. También es dueña e Glaceau (vitamin water) y de Fuze Beverages (jugos y té). A nivel local, maneja la marca Cepita, con su eslogan “La sana costumbre”. Además, es Socio Mundial del Comité Olímpico Internacional y patrocinador de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008.