Underground, la escuela de creatividad en publicidad con más de 10 años de trayectoria en la Argentina, abrió la inscripción para el Curso Anual de Publicidad 2012.

Durante diez meses, de marzo a diciembre, se dictarán las materias de Redacción, Dirección de Arte y Conceptualización, en un espacio de aprendizaje que busca reproducir el día a día de una agencia de comunicación actual. Las clases se dictan tres veces por semana y puede optarse por el turno mañana, de 8 a 11, o el de la noche, de 20 a 23.

Underground está dirigida por dos reconocidos profesionales del mundo publicitario: Pablo Gil, Ceo Coupé y vicepresidente del Círculo de Creativos Argentinos (CCA), y Tony Waissmann, Director Creativo de DRAFTFCB Buenos Aires. Además, cuenta con un destacado staff de profesores, provenientes de las mejores agencias del país, que año a año desarrollan y actualizan los contenidos de las materias que se dictan con el objetivo de que los estudiantes puedan armar su propio porfolio de trabajos y lograr una rápida inserción laboral.

La escuela está equipada con computadoras MAC y cuenta con tecnología Wi-Fi en todo el edificio. Además, durante la cursada los alumnos tienen acceso a una completa biblioteca donde mes a mes se actualizan anuarios, revistas y materiales gráficos relacionados con el mundo publicitario.

Informes e inscripción
Tel. (5411) 4832-0772 de 8 a 12 horas y de 19 a 23 horas.
info@underground-ad.com.ar / www.undergroundad.com

Con más de 10 años de trayectoria corporativa trabajando en empresas de la talla de Ford Argentina, Blockbuster, Hitachi y Essen Aluminio, donde ocupó cargos en áreas que van desde Administración y Ventas hasta Jefaturas de Marketing, Analía Paz finalmente lanza su propia consultora: Analía Paz Marketing & Comunicación.

Licenciada en Administración de Empresas y Marketing, Analía Paz conjuga una larga y variada experiencia en prácticamente todas las áreas de la gestión del marketing y las comunicaciones.

Hoy, en su actividad independiente, basa su filosofía de trabajo en el desarrollo de estrategias diseñadas a la medida de las necesidades de cada cliente. Asesora a empresas pequeñas y medianas de diversos sectores, brindándoles un servicio de marketing, comunicación y organización de eventos de alto profesionalismo.

Para ello, Analía Paz Marketing & Comunicación ofrece servicios de: Diseño de imagen corporativa y de productos, Publicidad y comunicación, Acciones promocionales, Lanzamiento de productos, E-business, Acciones de social media (facebook/twitter) y Planificación y organización de eventos, entre otros.

Mostrando una nueva perspectiva completamente renovadora y planteando un acertado paralelismo entre la altura donde se ubican los viñedos de la marca y la altura de la vida del público objetivo, Terrazas busca recrear momentos únicos para sus consumidores.

Dicha campaña hace alusión a la ubicación geográfica de los viñedos, en una altura que los hace únicos, acorde a la historia de la bodega en Argentina y en el mundo. También se busca resaltar la importancia de las uvas que se convierten en vinos de características incomparables, remarcando el concepto que, a una cierta altura de la vida y de la Cordillera de los Andes, las virtudes y valores cambian para reinventarse y renovarse, manteniendo su esencia fundamental.

En búsqueda de mantener el prestigio de la marca, la campaña de este año abarcará publicidad en vía pública, en revistas especializadas tales como Joy, Vinicius, In wines y para el público en general, como Viva y La Nación Revista y banners en Internet.

El Ojo de Iberoamérica 2010, el evento que congrega lo más destacado de la publicidad regional e internacional, mostró con el ejemplo que la integración es la protagonista de la industria creativa mundia. En un mismo lugar, conferencias donde los máximos referentes de la comunicación mundial interactuaron con el público, proyecciones de los casos que vieron más allá y reconocimientos a las ideas, profesionales y empresas que demuestran con su trabajo cotidiano que Iberoamérica es una potencia. Una vez más, la fiesta creativa iberoamericana impuso su sello y se convirtió en un encuentro inolvidable donde tanto la integración regional como la aplicada a las ideas fueron las estrellas.

Nuevamente el balance del mayor festival no anglosajón da cuenta de su crecimiento contastante
• 4605 Piezas inscriptas
• 3321 Asistentes nacionales e internacionales
• 9 Presidentes del Jurado eligieron los Grandes Ojo reunidos en Buenos Aires
• 500 Piezas exhibidas
• 65 Empresas que patrocinaron y apoyaron con su presencia
• 16 Conferencias internacionales y workshops
• 30 Horas de proyecciones de los mejores trabajos de Iberoamérica
• 3 Premios Especiales (El Ojo Mundial, El Ojo Bicentenario y El Ojo Sustentable)

Es importante destacar las repercusiones de uno de los puntos fuertes de 2010, la votación a través de un jurado presencial. A pedido de muchos de los profesionales que participan cada año, El Ojo decidió sumar una nueva instancia en su proceso de votación: un jurado especial compuesto por los presidentes de cada una de las categorías, que tuvieron la labor de elegir entre los oros de cada premio, los Grand Prix de cada disciplina. Ellos fueron: Leandro Raposo, de McCann Erickson España (Cine/TV); Juan Carlos Ortiz, de DDB Latina (El Tercer Ojo y El Ojo Campañas Integradas); Gastón Bigio, de Ogilvy Latina (Vía Pública); Luiz Sanches, de Almap BBDO (Gráfica), Chacho Puebla, de Leo Burnett Iberia (Radio); Manuel Techera, de JWT México (Innovador) Bruno Lambertini, de Circus México (Promo); Fernanda Romano, de Euro RSCG Worldwide (Interactivo) Rui Piranda, de Giovanni + Draftfcb (Directo).

El Ciclo de Conferencias y Capacitación de El Ojo de Iberoamérica, considerado el más relevante de la región contó con la presencia de 18 profesionales de nivel internacional que compartieron su visión, ideas y conceptos con la audiencia que concurre cada año para capacitarse, inspirarse y encontrarse.

Por séptimo año, la Fundación Atacama entregó el pasado Jueves los premios Golden Brain 2010, el Reconocimiento a la Trayectoria en la Comunicación y la Publicidad Argentina.

Como cada año, con la conducción de Juan Gujis y la participación de destacadas figuras del mundo de la publicidad argentina, brindó un homenaje a la trayectoria de cuatro hombres y mujeres comprometidos con la comunicación y la comunidad argentina, que con su esfuerzo y talento dejaron una huella en la historia de la publicidad.

Seleccionados por un jurado conformado por sus pares que recibieron la distinción en ediciones anteriores, los cuatro profesionales reconocidos este año fueron:

Luis Mario Castro
En los últimos 10 años ha sido el Presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes. Bajo su presidencia fueron impulsados la Cámara de Control de Mediciones de Audiencia y el Consejo de Autorregulación Publicitario en conjunto con la AAAP. Ha sido Presidente de la Cámara de Higiene y Tocador, presidente de la Fundación para la Calidad y Excelencia y Presidente de la Fundación Premio Nacional a la Calidad.

En 1990 fue nombrado Presidente de Unilever Río de La Plata, cargo que ejerció hasta su retiro en el año 2006. Durante su gestión en Unilever ganó entre otros los siguientes reconocimientos: dos veces el Premio Carlos Pellegrini de la Unión Industrial, el premio Enrique Shaw de ACDE y el Premio Nacional a la Calidad del año 2000. En 1995 fue designado Presidente de Kimberly-Clark Argentina y consejero de su directorio latinoamericano.

Gianni Gasparini
Fue socio fundador del Círculo de Creativos Argentinos. Integra la Comisión Directiva del Consejo Publicitario Argentino y desarrolla la campaña más importante en la lucha contra el sida. Participó en jurados nacionales e internacionales como el León de Cannes, el Clio y Fiap, entre muchos otros, representando al país. En 1974 funda como socio mayoritario Lautrec Publicidad con Raúl Salles; fue la única agencia que obtuvo el Premio Nacional a la Calidad. En 1999 fue vendida a Euro RSCG, y luego de ello, junto con Osvaldo La Loggia, fundó Creative Media, una empresa especializada en estrategia de comunicación, planificación y compra de medios.

Martín Lobo
En su origen fue dibujante de historietas, actor y creativo publicitario. En 1969 comienza a filmar comerciales y al poco tiempo funda su propia empresa productora y más tarde, Cinetauro, productora de larga y reconocida trayectoria. En su extensa carrera ha recibido numerosos premios nacionales e internacionales y realizado comerciales muy memorables en nuestro país como “Renault Trafic”, ”Mimitos”, “Merthiolate” y “La nenita de Mayonesa Hellmann´s”. En el año 1995 es elegido por los profesionales publicitarios de Argentina como el mejor director. En 2003 escribe, produce y dirige su primer largometraje. Actualmente se encuentra trabajando en el guión de una comedia con la idea de convertirla en su segunda película.

Carmen Zayuelas
Fue fundadora y primera Presidente de SAIMO (Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión), también fue fundadora de C.E.I.M. (Cámara de Empresas de Investigación de Mercado). Colaboró con el CPA (Consejo Publicitario Argentino) en el desarrollo y evaluación de Campañas de Bien Público. Además fue representante argentina de ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) y representante nacional de WAPOR (World Association for Public Opinion Research).

Zayuelas fue socia fundadora de IPSA S.A., empresa pionera y líder en investigación de Marketing y Opinión en Argentina. Dicha empresa lanzó el primer servicio sistemático de medición de audiencia radial, ratings de televisión y readership. En 1994 la empresa se fusiona con ACNielsen Argentina.

Por otro lado, la Fundación Atacama entregó los premios a los ganadores del 3º Concurso de Creatividad en Vía Pública “Promise Brain” que este año tuvo como consigna “La igualdad de oportunidades para el hombre y la mujer en el Siglo XXI”.

Los ganadores fueron Juan Martín Difilippo y Ezequiel Saccone, estudiantes de la Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales (FAECC), verán exhibido su desarrollo en los circuitos de vía pública de Atacama Publicidad a lo largo de todo el 2011.

Hoy Lunes 22 de noviembre comienza la XIII Edición del Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica. Una vez más, compartiendo tres días de premiaciones, conferencias y aprendizaje en el Hotel Hilton Buenos Aires.

Este año, el total de piezas que compiten por el deseado premio es de 4605, creciendo un 10% respecto a 2009, un número más que positivo en el año posterior a la crisis internacional. Una vez más, El Ojo demostró su solidez y su fuerte apuesta por la innovación, convirtiéndose nuevamente en una experiencia que merece ser vivida.

A las 8.00hs. se abrirán las acreditaciones para disfrutar de la primera jornada de El Ojo, el festival que año a año reúne a las mejores piezas publicitarias regionales e internacionales. Luego, los concurrentes podrán comenzar a disfrutar del Área de Exposiciones y Stands. Hasta las 9.00hs. en el Salón Principal, se brindará un Café de Bienvenida para todos los concurrentes.

La apertura del ciclo de conferencias de El Ojo de Iberoamérica 2010, estará al mando de quién lleva adelante la empresa pionera en desarrollos tecnológicos aplicados a la industria publicitaria. A las 9.45hs, el vicepresidente de Estrategia y Planning de Razorfish Worldwide, Joseph Crump, expondrá La estampida: conozca la nueva clase media digital.

Luego será el turno de La mirada latina del desafío digital, a cargo de: Sergio Mugnaini, director creativo interactivo de Almap BBDO, Mario Sánchez del Real, director general creativo de Netthink/Isobar España y Fernando Barbella, director creativo interactivo de BBDO Argentina.

Por la tarde el director de Sports de Getty Images para Latinoamérica, Nelson Martinez Filho; y Marisabel de León, gerente general de JWT Panamá presentarán La entidad deportiva y sus patrocinadores: Formadores de contenido.

Rishad Tobaccowala es el Chief Strategy & Innovation Officer de VivaKi Wo y llega a El Ojo 2010 para hablar sobre El Renacimiento del marketing. Desde las 15.10hs, Tobaccowala viene a ofrecer mucho más que su talento para entender el cruce entre el consumidor, la innovación y la tecnología.

A las 16.40 hs el publicitario que dotó de poder a la creatividad, Mark Tutssel, director creativo mundial de Leo Burnett Worldwide, expondrá Naturaleza humana.

Esta primera jornada culminará con la Ceremonia de Premiación, que comenzará a las 19.15hs. en la que se anunciarán los ganadores de El Ojo Local 2010, El Ojo Innovador, Mejores Postales Publicitarias y El Ojo en la Producción.

La fundación Atacama entregará por 7º año el reconocimiento a la trayectoria de grandes exponentes de la comunicación y la publicidad argentina. En esta edición serán reconocidos Luis Mario Castro, Gianni Gasparini, Martín Lobo y Carmen Zayuelas.

En un encuentro de gala para la comunicación publicitaria, la Fundación Atacama entregará los Golden Brain 2010, el reconocimiento a los valores profesionales y humanos de quienes dejaron huellas en la comunicación publicitaria argentina.

La entrega de los premios será el 25 de noviembre a las 16:30hs, en el Auditorio Santa Cecilia, de la Universidad Católica Argentina (UCA), en Alicia Moreau de Justo 1500, con entrada libre y gratuita.

Una de los primeros pasos que se tienen que tomar al trabajar con un cliente nuevo es establecer un plan de trabajo, el cual funcionará en estas primeras etapas como la guía máxima para ambos.

Muchas veces encontramos clientes que llegan a nosotros con una demanda concreta. Al analizarla conjuntamente, nos damos cuenta de que en realidad se han tomado decisiones que no beneficiarán al cliente, sino que le harán destinar dinero a pautas o campañas que no le redituarán nada. Así también, muchas veces el cliente viene con una interminable lista de demandas, desordenadas, pero que aún así todas de alta prioridad para él.

Es aquí que aparece el plan de trabajo.Este es elaborado por la agencia a partir de la demanda del cliente, y tiene como objetivo darle sentido y direccionalidad a los esfuerzos, y evitarle al mismo invertir dinero en acciones sin sentido, o que quizás no es el momento propicio para llevarlas a cabo.

En el mismo establecemos etapas de trabajo, determinando en estas qué tareas se llevarán a cabo. Aquí se conjugan tanto las ideas del cliente como las nuestras, haciendo una suerte de “puesta en común” ordenada de cómo concretar las acciones para la empresa. Este plan muchas veces va más allá de un plan de medios. En ocasiones va desde rediseño o cambio de imagen de marca, hasta comunicación interna, políticas de empresa y relaciones públicas.

Un beneficio importante: con este plan el cliente puede “seccionar” los egresos de dinero destinado a este tema. De esta manera, la inversión publicitaria se hace más simple y escalada, evitándole al cliente tener que realizar desembolsos de dinero que quizás en ese momento no disponga, pudiendo manejarlo en etapas acordadas con la agencia.

Un detalle a tener en cuenta: este plan se presenta a modo de sugerencia al cliente. Por más que se conforme en una “puesta en común”, muchos clientes prefieren seguir con su idea inicial de las tareas. Es importante dejar en claro la posición de la agencia y argumentar absolutamente todas las ideas que se proponen las veces que sea necesario para que comprenda y CONFIE en nosotros, pero no siempre esto se logra. A veces si el cliente está completamente cerrado en sus ideas, es posible que este plan sea ignorado.

Más allá de esta última cita de mal augurio, siempre es importante desarrollar este plan antes de pasar a una etapa de presupuestos. Presentando presupuestos en situaciones de mucho desorden podemos lograr que el cliente salga corriendo y espantado por los números, los cuales quizás no sean realmente abrumadores. En este punto debemos comprender que muchas veces un cliente puede ser nuevo en cuanto a publicidad o diseño, y quizás si no es atendido y ayudado, pierda el interés, o se asuste al no comprender claramente en qué está invirtiendo su dinero.

Para Soler, el planner: en comunicación es el estratega. A partir de la investigación (cualitativa-cuantitativa; pautas y conductas del consumidor, y el marketing de producto) elabora la estrategia de comunicación, conoce profundamente y representa al consumidor en todas las actividades de la agencia. Su objeto es la dirección del esfuerzo creativo.

El libro del APG nos provee de una definición de planning del nuevo milenio en donde plantea que el objeto de este es ayudar a que la publicidad (o la comunicación) sea mejor, ofreciendo una compresión holística de los consumidores y de las marcas, y de la manera en que éstos pueden conectarse. Holístico se refiere aquí a entender al consumidor como una persona y no simplemente como el usuario de un producto o de una marca en particular.

Algunas agencias que incorporan planning todavía presentan avisos que parecen estar compuestos por observaciones que no son relevantes para la marca y no llegan a construir un insight lo suficientemente intenso para tocar al consumidor con la reacción que nosotros esperamos. Recordemos que alguna de las definiciones de insight nos dice: Es un claro, penetrante y novedoso DESCUBRIMIENTO sobre un mercado, consumidor o marca, generalmente proveniente de múltiples fuentes, capaz de inspirar ideas y accionar negocios.

El comercial de Twistos con el pájaro carpintero, es un ejemplo de un grupo de observaciones que intenta convertirse en insight, pero no es un comercial que invoque al consumo. La mujer del spot se levanta a la mañana con todas esas preocupaciones que le queman la cabeza, y que al comer una tostada; se libera de todo, no es muy realista. El copy final, plantea un break por la mañana (recién te levantas y te tomas un break) lo cual puede ser un poco confuso, aún así, logra instalar un nuevo momento de consumo para un snack. Luego de escuchar la presentación de Jorge Ponce Betti (director creativo de BBDO Argentina) en el FIAP, me dejó en claro que algunas cosas ya venían de brief.

El planning podría aportar muchísimo para este producto, trabajando sobre la variable de frecuencia de consumo, construyendo observaciones que tengan que ver más con el producto, conectando el recurso con la marca, y llevando todo esto a la inducción del consumo, veremos más adelante en resultados.

Algunas agencias de publicidad no creen necesario incorporar planning in-house o delivery, por que los creativos pueden sentirse atacados o frustrados con las estrategias de planeamiento. También se publicaron notas, en donde personas del planeamiento comentan sobre los conflictos entre creatividad y planning. El problema puede estar en la incorporación de planners de oficina, o personas no creativas, que fueron devenidos en cargos de planeamiento.
Hay que diferenciar el planning de oficina del planning creativo. El primero es tradicional, chato y tradicionalista, es el planning de 1970. No debería existir el planning de oficina, pero existe, lamentablemente.

Cuando hacemos planning creativo, utilizamos métodos de investigación lateral, nos ponemos el snorkel para sumergirnos en la marca, categoría y consumidor, observamos como si abriéramos los ojos por primera vez, creamos brief con aromas y colores, abrimos nuevos caminos creativos, descubrimos y creamos insights, inspiramos a los equipos creativos, pegamos saltos cualitativos e innovadores, combinamos productos e inventamos nuevos usos de los productos para añadir valor a las marcas.

Cuando el planning es creativo, un grupo de observaciones en la categoría, marca y consumidor, pueden ser convertidos en un insight, que realmente toque y que haga sentir a las personas; con el efecto y resultado deseado. El comercial que vamos a ver, te enseña como ser más interesante como persona a través de una marca, utiliza iconos sonoros que nos refieren a otros signos, que guardan exhaustiva y directa relación con el producto que se está vendiendo.

La cola del barrilete tiene que ser creativa y debe guardar relación con el peso de la estructura. Una agencia sin cola, no planea, sino que tambalea, pierde clientes, está por ahí tratando de vender algo de creatividad hasta que se desploma.

Escrito por Ezequiel Fritz

@ezequielfritz, es Planner en Cultura de marcas. Blogger en Observatorio social: blog experimental sobre la sociedad de consumo de marcas y contra tendencias. Es socio de la APG UK (Account Planning Group de Inglaterra). Dicta Planning eBook en la división seminarios para e-learning de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios. Es Co-Fundador de la Comunidad Colectivo Planner para Latinoamérica. Trabajó para las marcas Movistar, Speedy, Actimel, Activia, Banco Francés, Cadbury y Mantecol. Empezó como creativo con formación en publicidad y sociología, para dedicarse finalmente al planning de marcas.

La importancia de establecer un plan de comunicación y tener presente la utilidad de estructurar su propio Brief.

La publicidad es una de las tantas actividades que responden a un grupo de factores de marketing interrelacionados, que dan como resultado una proyección fijada en tiempo y espacio de una marca o producto. La inversión en diseño y publicidad son el resultado de una evaluación profunda de varios aspectos a tomar en cuenta, los cuales en cierta forma quedan fijados en 3 niveles fundamentales: ¿quién soy?, ¿cómo soy? ¿quién voy a ser?. Bajo esta mirada, y tomando en cuenta otros factores que analizaremos en este escrito, se define un plan de trabajo y un camino a seguir en términos publicitarios.

Para poder evaluar los aspectos y pautas necesarias para enfocar con inteligencia un esfuerzo o compromiso publicitario, no basta, claro está, con responderse a estas preguntas a las que hacemos referencia. Es necesario ser autocríticos, evaluativos, observadores. Es importante el pasado, presente y futuro de la marca, producto o empresa; su relación con la competencia y el posicionamiento en el mercado; conocer a fondo las ventajas y desventajas, las falencias y las fortalezas; establecer un plan de trabajo que relacione capacidad de respuesta, oportunidades, metas y objetivos.

Muchas veces no se es consciente totalmente de estos factores, y es lo que impide a una agencia o profesional estructurar un marco de acción correcto. Y es que es importante saber que la publicidad, la comunicación y el diseño no son sólo creatividad aplicada, o buen gusto visual, sino el resultado de una observación completa de la realidad de la empresa, marca o producto.

Este poder de observación le ayudará a usted tener un diálogo fluido con la agencia o profesional, y le permitirá realizar un plan de trabajo acorde a su situación.

Evaluemos un ejemplo concreto:

X es una empresa de servicios postales que apunta su accionar a una zona ALPHA. Cuenta con su flota propia de reparto de 20 vehículos y un capital humano de 30 empleados, de los cuales 20 son los repartidores. En el mercado en el que se desenvuelve, aparece una nueva empresa que aparenta intenciones de atacar al mismo target que la primera, la empresa Z. Esta nueva empresa se presenta como una empresa joven, con gran potencial, y lanza al mercado un servicio con un precio mucho menor al que maneja la empresa X.

¿Qué hará la empresa X ante esta situación?

Muchas veces, ante situaciones de este tipo, una empresa se siente amenazada y no responde, pues se congela sin respuesta. Otras veces, busca de manera desorganizada suplir cualquier falencia, con la convicción de que así sus consumidores no cambiarán de empresa, por más bajo que sea el precio del nuevo competidor. Y en muchos casos, la empresa X simplemente aprieta los dientes y afronta la situación bajando el precio de su servicio, para poder sostener su competitividad.

Ahora bien, es importante decir que hay un sinfín de posibles respuestas ante una situación como la planteada. Sin embargo, muchas veces no se está preparado para afrontar el momento, y es allí donde entra en juego ser conscientes de cada factor que hemos mencionado anteriormente.

El rol de una agencia o profesional es guiar a la empresa X y estructurar junto a ésta un plan de trabajo que le permita responder a esa situación de la mejor forma, de manera tal de que ésta se vea fortalecida (ni dañada, ni neutra). Siempre es importante tener este objetivo. Cada situación o momento en el que se vea amenazada la empresa, la agencia o profesional junto a ésta tienen que contar con un plan de trabajo fijado, estructurado y planificado en tiempo y forma, el cual guíe siempre en búsqueda de los objetivos planteados.

En resumen:

Para hacer publicidad, es importante preparar un BRIEF. Este documento será el material que utilice la agencia o profesional para establecer la mejor respuesta ante sus necesidades y cualidades. Tome en cuenta que el profesional no sólo estructurará un proyecto de comunicación, sino que también le dará respuestas tales como gestionar nuevos productos, plantear estrategias de mercadeo, implementar nuevas metas, etc.

Victor Basso
www.messiha.com.ar

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